郭亮：兽药企业如何在变革中存活下去？

——四川恒通动物制药有限公司董事长兼总经理 郭亮

前些年大家做企业都是稀里糊涂的，为什么呢？因为前些年我们都是在模仿，都是在抄袭，忘了我们做企业的根本是什么！所以，策划网年会的三个议题“回归到产品”、“回归到客户”、“回归到价值”，真正的问到了兽药人的痛点上，这么多年来大家做企业都做迷路了。

以前大多数企业很小，把模仿作为第一要素，模仿其他行业的营销，模仿优秀产品，优秀的服务。在之前的时代背景下，企业都迎合渠道，以渠道的利益为核心利益，而真正关注客户的价值仅限于口头上，并没有实际的考虑。今天行业到了分水岭，如果我们不去研究客户的需求就会被淘汰，终端用户的强大和专业化倒逼兽药企业必须回归到把客户当做上帝的本质上。我们要去想自己是从哪里来的？要走向哪里去？怎么在这个行业内待下去而不被行业大势所湮没？这几年我也在反思，现在很多老板都感觉迷茫，归根结底我们都缺失了一样东西，那就是缺少企业经营方面的知识武装。

我们做了那么多年的企业，然而企业的市场营销体系都不健全，以前的知识碎片化，有的企业靠机遇、胆大、敏锐、管理、创新一两招肤浅的功夫走到今天。现在不一样了，国家提出了供给侧改革，促使我们发生反思，为什么要进行供给侧改革？因为供给端出现了问题，需求端发生了重大变革，但是供给端思想依旧落后，没有及时改变，了解到需求的变化，所以兽药企业大多数经营的很痛苦。

问题一：企业与顾客，距离应该有多远？行业变革时期，除了市场人员，还有哪些人一定要离顾客更近一点（董事长或总经理？市场部？产品部或研发部？）

郭总：目前情况来看，兽药企业应该和客户生活在一起，我们应该像一根针一样扎的很深，研究透彻，以专业的技能解决客户的问题，和客户之间应该是共生共赢、相濡以沫的关系。

每一个企业的经营者都应该参与到了解客户需求中去，只是每一个人参与的维度、产生的价值是不一样的。董事长制定企业战略，如果对市场、对客户、对需求的变化不了解，企业战略就会出问题；如果研发部门对客户的困难、需求不了解，那么研发出来的产品就没有市场，对客户的需求就会南辕北辙；如果产品部门不了解客户，产品的卖点、买点、价值点就会开发不出来，产品商业化的道路、客户的感知就不会存在；市场部门如果不走进客户，就不会制定出相应的策略获得客户的芳心；总经理如果在听不到炮火的地方做决策就会造成我们战争的失败。所以我认为企业的各个环节都要参与到一线战争去。

现在企业的董事长、总经理、市场部、产品部和研发部都没有深入到一线客户中去，这是兽药企业普遍存在的现象，行业变革时期如果大家还想活下去，一定要研究我们不同客户的不同需求，开发出相应的产品，制定相应的营销策略，只有这样我们才能精准的把握市场，服务好我们的客户。

问题二、顾客需求排位赛，前三名的顾客需求分别是什么？应该如何满足？

郭总：客户的需求——

♣  第一：提供有价值的产品和方案；

♣  第二：提供贴心的服务，不要让客户感觉很累；

♣  第三：降本增效是客户真正的需求。

为什么中国的企业落后国外企业那么多，就是他们在需求的感知、服务的设计、精神层面上做了深层次的研究，动保企业围绕着这条路走一定会走下去。

问题三、兽药企业做产品是为了治疗疾病还是为了迎合兽医的使用？

郭总：作为一个兽药人，深深的体会到这些年行业在不断转变。兽药企业之前迎合渠道，讨好渠道，之后迎合兽医。在散养时代，由于国家体制，科班出身的兽医多为政府工作，而民间兽医科班出身的寥寥无几，导致基层兽医知识的缺失。之前为什么开发复方制剂，是因为部分兽医不知道如何配药，不知道如何科学、合理的配方，不知道如何组合，迫使兽药厂越俎代庖。近年来，随着国家兽医体系的改革，特别是执业兽医师提上日程之后，整个畜牧兽医的人才大幅增加。从业者中的技术人员、兽医师的职业水平、专业水平及规模化的养殖集团对食品安全的重视，包括国家产业政策的回归让兽药行业发生了翻天覆地的变化，现阶段兽药企业回归到产品的基本面，按国标产品做好精品，提供职业兽医师能科学实用的产品。企业的经营本质是哪里有需要，哪里就有满足，为用户解决问题，根据市场需求来开发产品。

之所以兽医还对产品有些误解，是因为没有感知到兽药企业的转变，也是行业自身的沟通问题。现在我们兽药企业最大的问题仍旧是产品问题。大部分兽医还是不会组方，人药中医可以根据不同的药品加减组合，解决患者的问题；而许多临床兽医知识和能力不足，只能依赖兽药企业。兽药企业的本职是什么？兽药企业只对产品含量、品质负责，对产品的功能描述负责，不对使用的医疗结果负责；曾经的时代兽药企业越俎代庖，因为用户需要、市场需要，超越了自身的职能，现在国家规范了兽药企业的本职工作，所以兽医师的技能和知识的提高才是解决这个问题的根本。

未来兽药企业的职能就是给兽医师们提供科学组方的所需药品。今天很多企业提出“一个企业只做一个产品”的概念，但是作为一个兽药企业这样将存在很多问题。有的企业只做热门的、赚钱的产品，但有很多辅助制剂起的作用比抗生素更重要，整个行业却拿不出来；所以回归基本面，做好的产品。恒通未来要做：第一，以预防为主的产品；第二，要做兽医用药的完备生产。兽药企业要回归本真，虽然人药的产品很全面，但不能让兽医师跑去找人药；兽药行业相对于人药容量很小，使用规模也很小，还有就是兽医师们科学组方的水平与人医相比有一些差距。所以一方面是兽药企业的改进，另一方面是兽医师们要加强自身的能力和素质，提高自己的医术水平。

每个人都是时代的参与者和改变者，问题的存在就是我们努力的方向！

（本文根据四川恒通动物制药有限公司董事长兼总经理 郭亮在“回归基本面·务实求发展——中国兽药策划网第七届企业家年会”上的分享进行整理，已经嘉宾审核，略有删减。）